长城汽车广告费增13阳光快车道京京9%净利减半 收购Jeep再受质疑

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长城汽车广告费增13阳光快车道京京9%净利减半 收购Jeep再受质疑

时间: 2017-08-30 来源:巴中信息网 作者:巴中信息网
虽然长城汽车已就收购Jeep一事表明了态度,但随着其半年报的出炉,业绩的不乐观使得不少业内人士再次发问:长城

长城汽车广告费增13阳光快车道京京9%净利减半 收购Jeep再受质疑

广告费增139%净利减半 长城收购Jeep再受质疑

■见习记者 陈 炜

虽然长城汽车已就收购Jeep一事表明了态度,但随着其半年报的出炉,业绩的不乐观使得不少业内人士再次发问:长城要凭借什么来进行收购?

8月25日晚间,长城汽车披露半年报显示,上半年公司实现营业总收入412.56亿元,同比下降1%;归属于上市公司股东的净利润24.2亿元,同比下降50.87%。

公司方面回应称,促销及广告费用的增加影响了净利润。记者查阅其财报发现,上半年长城汽车的广告及媒体服务费就达2.6亿元,同比大增139%。

随着半年报披露净利润锐减,截至8月28日收盘,长城汽车港股下跌3.84%。

在这样的情况下,收购Jeep一事被不少业内人士称作是“蛇吞象”。有不愿具名的分析师向记者表示,FCA如果要把Jeep卖掉,开出的价格绝对不会低,对于目前的长城来说,是否有足够的能力和资金来承担这笔收购,并不容乐观。

同时他提到,就现在各方的态度来看,所谓的收购事宜也只是长城单方面表达了意愿。随着FCA方面发布了否认声明,似乎对与长城接触一事表现冷淡。

广告费用大增

根据其半年报显示,1月份-6月份,公司的营业总收入为412.56亿元,同比下降1%;扣非净利润为20.92亿元,同比减少56.62%;归属于上市公司股东的净利润为24.2亿元,同比下降50.87%。

对此,公司方面表示,上半年净利润锐减,主要有两个原因:一是让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加;二是为提升SUV产品的竞争力,在研发上加大了投入。

乘联会秘书长崔东树表示,上半年长城汽车的销售费用总共是15.7亿元,与去年同期相比增长了1.67亿元,这部分增长主要来自其广告费用所增长的1.5亿元。

记者查阅长城汽车财报发现,上半年,其广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比增加了139%。差旅费为1386万元,同比增长57.5%。

据了解,由于WEY品牌的推出,长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。其董事长魏建军也频繁出现在台前,为品牌代言宣传。崔东树提到,这部分的投入对未来长城品牌的提升是有促进作用的。

收购Jeep不被看好

收购Jeep一事,对于长城汽车的好处是显而易见的。崔东树提到,长城收购Jeep,有助于其提升自身品牌,同时也能借道Jeep的资源,将自主品牌打入包括美国在内的全球市场。

但仅从资金和价格方面,长城所面临的压力就不会小。

根据其年报显示,长城汽车去年的营业收入为984.44亿元,折合147.6亿美元,而FCA去年的营收则高达1310亿美元。

同时据了解,根据最新股价,FCA市值约为301亿欧元,约合人民币2365亿元,接近东风集团现金的8倍,吉利的16倍,广汽的19倍,长城的125倍。

从长城汽车最新披露的半年报数据来看,截至今年6月30日,其流动资产为444亿元人民币,较2016年底减少了近100亿元。从账上资金上看,截至6月30日,长城汽车持有的现金及现金等价物为57.6亿元。

有业内人士表示,现阶段来看,收购FCA是不靠谱的。其收购价格之高昂,自主品牌可能难以承担。而根据此前的消息,在收购预案中,中国企业提出了高于FCA市值的价格,但因未达到其预期的报价,而被拒绝。

他表示,Jeep作为FCA投资组合中最有价值的部分,从理论上来说,比FCA整个汽车制造商更有价值。

而根据摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)的估算,Jeep独立后价格将达到335亿美元,而FCA整体出售为320亿美元。

此前长城汽车发言人徐辉曾就资金问题回应称,品牌有着良好的盈利记录,不仅可以利用累积的利润,还可以利用其在资本市场的渠道促成收购交易。

在长城汽车披露半年报后,并不尽如人意的业绩表现,显然加重了业内对此次收购的质疑。上述分析师表示,目前来看,长城收购Jeep一事不是定论,只是长城单方面表达了意愿。而随着FCA方面发布否认声明,似乎对收购一事表现冷淡。

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